ワールドビジネスサテライト,3/24,特集,ブランド復活増えるワケ:ワールドビジネスサテライト.Log

ワールドビジネスサテライト,3/24,特集,ブランド復活増えるワケ

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ワールドビジネスサテライト,3/24,特集,ブランド復活増えるワケ

ヤクルト製品を取り扱う
千葉・松戸市
ヤクルト高塚センター

毎朝8時半過ぎヤクルトレディーと呼ばれる配達員が配達先に向かいます
そのラインナップに今月ある商品が加わりました

ビフィズス菌飲料の「ミルミル」


新発売ヤクルト ミルミル 100ml×3
ビフィズス菌を改良し今月 5年ぶりに復活しました

購入した女性客1
「新しい商品を試そうと思うが定番は安心」

このエリアでは顧客のうち25%が「ミルミル」を注文
発売1ヵ月後の商品としては多い割合だといいます

購入した女性客2
「ミルミルという名前を覚えていて味かどうだったかなと思った」

ミルミル
1978年に発売
最盛期(1980年)は80万本/日
→04年には20万本/日に減少

ミルミルを担当していた
ヤクルト本社 業務部 須藤宏之 主事保
「当時ビフィズス菌を使った商品はいくつかあったが」
「マーケティング投資の効率が悪くブランドを統一しようと考えた」

しかし新たなブランドも定着には程遠く
結局行き着いたのは消費者に馴染みのあったブランドの復活でした

「新しいブランドを浸透させるには認知度が高い事が優位になる」

ヤクルト本社の工場を訪ねると
福島・福島市

大きな地図で見る ヤクルト本社工場

復活間もないミルミルは早くもフル生産となっていました

ヤクルト本社 福島工場 澤田宏典 主事
「1日約50万本全国で生産している」
「目標は1日25万本だったのでその2倍を生産している」

立ち上がりは順調
失敗の教訓も生かしながらコレをいかに維持していくかが課題となります

ヤクルト本社 業務部 須藤宏之 主事保
「ビフィズス菌の健康価値を伝え続けて飲んでもらう事が課題」
「ヤクルトレディを中心に客に”Face to Face”で伝えていく」

なじみのある商品と全く新しい商品
消費者はどちらに手を伸ばす事が多いのでしょうか
なじみのある定番
新商品に挑戦
 41人
 9人

この結果に消費者の行動について分析している

早稲田大学 守口剛 教授
「なじみのある定番の方が多いと思ってはいたが」
「これだけ差がつくのは少し意外」

守口教授が去年行った調査では
マーケティングジャーナル(1月発行)
”購買時点における躊躇・不安の発生要因と発生頻度"
購入経験
 人数 躊躇・不安
 あり(%)
 あり
 なし
 818
 141
 32.4
 55.3

「収入や家計の環境が良くなるのか悪くなるのか」
「先行きの不安感が(消費行動の)意思決定にかなり影響する」

リスクを避けたい消費者が求めるなじみあるブランド
一方企業にとっては認知度が高いブランドを再び表舞台に出すことは
需要が期待できるだけでなく認知を広めるためのコストを抑えられるメリットもある

中央大学 田中洋 教授
「マーケティングを効率的にしたり」
「消費者が知っているブランドを当てにしたり」
「企業も消費者もリスクをとりたくない」

こうした中

サントリー
「鉄骨飲料」→30日大幅刷新

鉄骨飲料
90年 550万ケース販売
09年 約1万ケースに低迷

今回女性向けの機能性飲料の企画でその存在に白羽の矢が立った
かつては知名度が抜群だった事が決め手となった

「鉄骨飲料」
ターゲットは30代〜40代の女性(ブランド認知度8割)

スーパーに骨密度を測定する機械などを設置して工夫をこらし
息の長い商品に育てたい考えだ

サントリー食品事業部 久世千恵子さん
「鉄骨飲料は覚えられているブランド」
「(ただ)継続する切欠を与えないとやめる人も多いと思うので」
「それが課題」

*まだ旧商品も買えるようです


サントリー 鉄骨飲料 120ml 瓶×30本入
*CMも面白いの多かったですね「鉄骨飲料」って


2008年12月に破たんし再建中のポラロイド
独占販売・製造権を持つ企業が
10月にもインスタントフィルムカメラ復活

サミット・グローバル・ジャパン 小島佑介 取締役
「ロゴを出すとすぐに認知してくれる新ブランドをだすのとまるで違う」
「1/10くらいの力で消費者に浸透する」
「(認知度拡大に)金をかけないから消費者が求めやすい価格にできる」

消費者が手に取りやすいようあえて前のモデルとデザインを踏襲した
時代に合わせデジタル式のインスタントカメラも発売し購買層の拡大を狙う


撮ったその場でプリントできる
ポラロイドPoGo CZJ-10011Bシルバー ペーパー10枚付


かつて馴染みのあったブランドを復活させる企業
そして馴染みのブランドに惹かれる消費者
消費の下支えになるとの見方もあり一見双方のメリットばかりが目立つが
専門家はソコに潜む問題をこう指摘する

早稲田大学 守口剛 教授
「消費者が定番を好むと企業は定番をさらに売ろうとするので」
「ますます消費者は定番の方に向く」
「画期的な機能の新製品が出て需要が掘り起こされて経済成長を生む」
「力が働きにくくなってしまう」

今年 復活の商品
ヤクルト
ミルミル
5年ぶり
サントリー
鉄骨飲料
20年ぶり(CM投入などで)
三菱自動車
RVR
8年ぶり
ポラロイド
インスタントフィルムカメラ
3年ぶり
バンダイ
ハイパーヨーヨー
6年ぶり


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