ワールドビジネスサテライト,5/4,新・買い物の軸,消えた”中流”:ワールドビジネスサテライト.Log

ワールドビジネスサテライト,5/4,新・買い物の軸,消えた”中流”

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ワールドビジネスサテライト,5/4,新・買い物の軸,消えた”中流”

これらはかつて中流層に支持されヒットしたもの
・ファミリーセダン
・ステレオ
・ファミリーレストラン
・遊園地
・百貨店
・スキー

今や勢いを失ったモノが目立ちます
世帯の所得が2極化し中流層の存在が薄れる事で
新しい買い物の軸はどう変化するのでしょうか

今欲しいものは?
”特にないんですよね”

欲しいモノはない
ニッポンの消費は今だ冷え込んでいる

あなたの生活レベルは?
”下”
”上でないことは確かよね”

一億総中流の崩壊
かつては多くの人が感じていた中流意識は大きく様変わりしている

激しい価格競争の末に大きく軸がぶれ始めた日本の消費
デフレ脱却のカギを握る新しい中流を追った

先週29日
銀座の景色が変わった

松坂屋銀座店内に
「フォーエバー21」がオープン
低価格を武器にしたファストファッション

また先月23日
「ユニクロ新宿高島屋店」がオープン

デフレを象徴するようなニュースが相次ぐ中
消費者の意識はどう変化しているのか例えば旅行業界では

東京・新宿区 日本旅行

日本旅行 矢嶋敏郎さん
「この店はヨーロッパ旅行を専門に売っている支店です」
「こちらの支店は昨年の目標も超え今年も順調に伸びている」

以外にもヨーロッパ旅行はビジネスクラスでの移動や
添乗員付きの高額なツアーが堅調だという

とはいえ今もっとも売れているのは
「日本旅行の格安宿泊プランです」
「本当に大丈夫なのかなという料金です」

やはり一番人気なのは格安のプランだ
インターネットを中心に販売する旅行会社との価格競争は激しさを増しているという

「”高いもの””本当に安いもの”この両方が売れる傾向にあるので」
「普通の商品が売れにくくなっている」

本来ならば定番となるはずの中間の商品が最も売れないという
日本の消費が衰退した背景にこうした中間の需要の落ち込みが
大きく影響していると指摘もある

第一生命経済研究所 熊野英生 主席エコノミスト
「賃金のデフレが続いているので」
「所得階層自体が大きく変わっている」
「自分は中流だと表散る人が明らかに減っている」
「これまで中流階層の人が使っていた消費財は需要が激減している」

かつては1億層中流とも言われた日本だが
年収ごとの世帯の割合を10年前と比べてみると
年収300万円前後の世帯が増え
一方で中流家庭の核となっていた年収500万円以上の世帯が減っている

自分は中流だと答えた人でも何かしら節約をしている人が多かった
主に若者に広がる節約志向や単身世帯の増加などもあり
かつての様な中流意識をもてない人が増えている

しかし一方で
こうした時代だからこその新しい中流も生まれているようだ

東京に住む
熊谷英樹さん(31)

Q.最近買ったものは?

「ないですね」
「冷蔵庫も学生の時に買ったもの」
「もう10年以上使っている」

31歳で独身の熊谷さんは
広告会社勤務 年収は約500万円

昼休み昼ごはんを買いに出かける

「予算は500円くらい」

この日は高級そうな料理店がランチタイムだけ販売している500円の弁当
安いのは当たり前その上で品質にはこだわりがあるという

仕事帰り行きつけの店に向かった

東京・渋谷区

大きな地図で見る TASUICHI

ここは立ち飲み店
店を選ぶ時ビールの値段を気にするという(この店は300円)

節約ばかりしているように見える熊谷さんだが休日は違った顔を見せる
自転車に乗りやってきたのは

東京・渋谷区

大きな地図で見る 渋谷deゴルフ

ゴルフスクールだ
レッスン料 月4回 1万4000円〜

初心者ながら既に数回コースにも出ているという
趣味はゴルフだけではない休日はグルメ雑誌に乗るような有名店の食べ歩き

その感想や評価を
〜渋谷B級グルメガイド〜食べ歩き,JP (*同じseesaaブログでw)
に書いている

こうした消費意欲は活発なようだ

熊谷さん
「欲しいもの特にないんですよね」
「今の生活でとりあえず満足しているんで」
「自分にとって価値のあるモノにはお金を使う」

欲しいモノは特になく節約する事も苦にしない
一方で価値を感じれば積極的に消費する新しい中流層の姿があるようだ

こうした消費にこだわりを持つ層を刺激する事で
少し高くても売れている商品がある

ローソンが去年発売した
プレミアムロールケーキ 150〜180円

100円ねどのシュークリームもある中
3種類合計で約2300万個を販売ヒット商品になった

工場に秘密があるという
中に入るとたくさんの人がいた

こうしたデザートを担当する
ローソンベーカリーデザート部 鈴木嘉之プランマネージャー
「(この部屋で)80人ぐらいいます」

ライバルは町の洋菓子店だという
クリームを絞ったり粉砂糖を振り掛けるなど1つ1つ手作業で仕上げていく
品質に直結する部分はコストがかかっても手を抜けないという

「機械ではできない商品作り」

3月には
プラチナケーキシリーズ 210円〜
を発売

プラチナケーキチョコ 230円
プラチナケーキマンゴー 210円

商品単価は少しずつ上がっているがどれも好調な売れ行きだという
更に夏に向けて新たなデザートの開発を進めている

この日デザートの開発チームが試作を作ったのが
「夕張メロン」や「佐藤錦」(さくらんぼ)を使ったケーキ

仮にこのまま発売すればこのシリーズのケーキでは最も高い
270円前後の価格になるという

メロンやさくらんぼのケーキは
より価値を高めようと今後も検討を重ねていくという

厳しい時代
価格に勝る価値はそう簡単には出来上がらない

商品の価値が伝われば価格競争とは一線を画す
そんな動きがスーパーマーケットでも

愛知県・稲沢市
アビタ稲沢店

ユニーレディス部 奥田豊 部長
「今 力を入れているPB商品”エアロライトデニム”」

ユニー
「アピタ」「ピアゴ」などのスーパーを全国に約200店舗を展開

3月にプライベートブランドのジーンズを販売した
ジーンズをめぐっては各社の熾烈な価格競争が続いている中この商品は
2980円

「安いデニムがブームだったので不安だったのですが」

エアロライトデニム
通常のジーンズより約10%軽量化やわらかく伸縮性に優れる
1週間に約5000本を販売
→7万本の年間販売計画を上方修正

「安いものでないと売れないだろうという想定でいたが」
「”持ってない商品”や”欲しい機能”ならば必ず買う」
「それが適正なプライスであれば」

ジーンズと同じく価格競争が激しい肌着でも高機能PBの強化を始めている

ユーニーインナー部 大倉八洲男 部長
「白のベーシックな肌着は350円や400円が主力」
「780円は決して安いわけではない」

およそ1年かけて開発したという780円の肌着

加齢臭を減少させる機能付き
「デオオン」

涼しく感じる機能付き
「クールオン」

を相次いで販売した

ユニー
09年度衣料品客単価 ↓8%

安すぎないPB商品のヒットでスーパーの衣料品売り場が
活気を取り戻してきているという

「狙っている層の中心は中流の層になると思う」
「新しいモノをどんどん提案する事で消費はより活性化する」

ユニーでは次の新商品の開発に取り掛かっていた
企業が新たな中流を刺激する価値を積み上げる事がデフレ脱却のカギになるのかもしれない

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