ワールドビジネスサテライト,1/25,特集,デフレ時代の値上げ戦略

止まらない値下げ競争という消耗戦
しかしあえて逆の動きに打って出る企業が

デフレと戦う企業の挑戦を追った

顧客を逃がさず”値上げ”を成功させろ

きのう

午前8時
東京ディズニーランド

いつものように開門を待つ長い列が
そのお目当とは

新アトラクション
ミッキーのフィルハーマジック

をオープンした
ディズニーの世界を迫力ある3D映像で冒険するアトラクション

開園30分後には・・・
12分前後の待ち時間に

消費低迷でも支持を集めるディズニーブランド
しかし先月ある発表が世間を驚かせた

ディズニーランドとディズニーシーの入場料の値上げだ
大人（18歳以上）　5800円→6200円
小人（4~11歳）　　3900円→4100円

と400円のアップ
その背景とは

オリエンタルランド　砂山起一 副社長
「エンターテインメント アトラクションライドの追加投資は避けられないビジネス」
「ソコに対して手当てをする」

パークを運営するオリエンタルランドは

2009年

• モンスターズインク ライド＆ゴーシーク！[ランド]

• タートル・トーク[シー]

2011年

• ミッキーのフィルハーマジック[ランド]

• シンデレラノフェアリーテイルホール（予定）[ランド]

• ジャスミンのフライングカーペット（予定）[シー]

新しいアトラクションを一昨年2つ開業
今年は一挙に3つオープンさせる

値上げ
パークの魅力を高める投資の元手を得るため

客の反応は聞いてみた
”値上げ＃で行く頻度は？

増える	変わらない	減る
0	24	6

結果は変わらないとの支持は8割を占めた

なぜ支持を落とさないのか
良く見ると過去の値上げ局面でも今回と同様に
値上げと同時期に新しいアトラクションをオープン

”少し高くても行きたくなる”という意欲をかき立てている

「客の価格感度に対する需要度・許容度を調べ」
「このくらいの（値上げ）レベルなら理解いただけると」

Q.日本全体の経済情勢も参考に？

「もちろん内部環境・外部環境の両方を参考にしている」

一方
値下げ競争が激しいい外食業界
その中で値上げに成功した店が

兵庫・加古川市
お箸の和座　和乃輪

店長の眞尾さんが作っている
唐揚げは値上げしても売れている品の1つ

和乃輪　眞尾佳弘 店長
「以前は輸入の鶏肉を使っていたが現在は国産のモノを使っている」

若鳥の唐揚げ
530円（輸入鶏肉）→580円（国産鶏肉）
→売り上げが30％増

さらに

「スモークサーモンと”チーズ豆腐”おコルネです」
「このままです何も変えない値段だけ変えました」

チーズの味わいがする珍しい豆腐の料理
高い人気を背景に

スモークサーモンとチーズ豆腐のコルネ
1180円→1480円（25％値上げ）
→値上げでに注文減らず

注文動向を詳しく分析した値上げで

和乃輪の月商
値上げ前　約300万円→値上げ後　約330万円

10％増加した

「コレがうちの”売り”というものは強気に値上げしてもいいと思う」

とはいえ値上げの判断は難しい
現在消費者の景況感は回復傾向にあるものの

実際の支出状態は足踏み状態だからだ

大手アパレルのフランドル
働く女性などのブランド”イネド”などを手掛けるが

去年価格戦略をめぐり苦い経験をした

フランドル　栗田貴史 社長
「去年は価格競争にだいぶ引っ張られた」
「ジャケットは2万9000~3万2000円だったのが」
「一部1万9000~2万3000円まで下げた」

低価格のファストファッション勢と戦うため

フランドル
昨春ジャケットやコートを大幅値下げ
→客数は増えたが全体の収益落とす

「体力勝負になっていた（値下げ競争から）いち早く見切りをつける」

消耗戦脱出へ春物商品の値上げを決断した栗田社長
いったいどんな方法をとるのか

「品質を去年より進化させる」
「縫製やディテールも細かく去年よりいい物を提案していこう」

価格水準を引き戻す代わりに
商品の品質を従来以上に高める作戦だ

値上げで難しいのはいくらまでなら買ってもらえるか
の見極めだ

「去年より上代（小売価格）を上げる中」
「ドコまでいけるか議論したい」

春物の
スプリングコート

• 薄手・高密度の東レの生地を使用
• 防寒性・軽さを両立

自信の一品だ
去年は2万円台が中心だったがいくらにするのか

少し抑えめの価格を提示する販売との意見が分かれる
栗田社長の決断は
「3万4000円ソレでいいと思う」

フランドルの春商品
コート・ジャケット　約1万円値上げ
想定客単価　　　　約2万1000円（前年比↑3000円）

ただ質を高めるため原価も上がり
利益率は去年より少し高い程度に抑えられた

栗田社長
全国の主要店舗をめぐり価格戦略を説明へ

だが
値上げに慎重なライバルは多い

強気の戦略に不安はないのだろうか

「なくはない」
「お客様に来ていただき満足して帰ってもらえると思う」

客離れという大きなリスクを伴う値上げ
しかし工夫次第でその壁を突破する事はできそうだ

*牛丼も値上げできる？

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