ワールドビジネスサテライト,7/10,特集,日米”セカンドライン”対決の舞台裏:ワールドビジネスサテライト.Log

ワールドビジネスサテライト,7/10,特集,日米”セカンドライン”対決の舞台裏

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ワールドビジネスサテライト,7/10,特集,日米”セカンドライン”対決の舞台裏

アメリカ・サンフランシスコ
ダウンタウンから2kmほど離れた場所に

オールドネイビーの本部があります

GAPのセカンドラインに当たるオールドネイビーですが

本家GAPが売り上げが伸び悩む中
海外展開への期待がかかっています

今年3月に入社した
オールドネイビーマーケティング部 中垣美津恵シニアマネージャー
「コアのターゲット層をジェニーと名づけている」
「(写真は)ターゲットを具体的にイメージしたもの」
「家庭を持っているジェニーお母さんは予算にも気を使う」

*チョッと前に入った日本人ということになっているエラの張った人

オールドネイビーのターゲット像"ジェニー”
  • 25〜35歳
  • 夫・子供と暮らす若い母親
 
そんなジェニーが最も気にするのは
買い物の予算
 
「オールドネイビーのバリュー(価値)の1つは価格」
「低価格は必ず入ってくる」

目指すのはジェニーが子供と快適に買い物ができる店づくり

日本の店舗でも採用されたベビーカーが通れる広い通路や
店の真ん中の試着室もその1つです

また
レジ周りには子供の気を引く商品が並んでいます

アメリカで生まれたターゲット像のジェニー
日本のジェニーにはどうアプローチするのが効果的なのか

初の海外進出を前に検討していました

日本進出プロジェクトのトップも
ニッポンのジェニーの存在を強く意識しています

Q.ジャパニーズジェニーはいるのか
とおいいう
オールドネイビー マーチャンタイジング部門 アビンタマリク シニアバイスプレジデント
「”ジェニーさん”と私たちは呼んでいる」
「リサーチの結果低価格を求める顧客像は」
「アメリカと非常に似ていると分かった」

一方
日本のセカンドラインも活気付いています

ユニクロのセカンドライン
g.u.

3〜5月期 既存店売上高 4割増

g.u. 柚木治 社長
「”トレンドのモノこそ安く買いたい”という声が非常に多い」
「ユニクロはよりベーシックな商品」
「g.u.はトレンドを反映した商品を作る」

このユニクロとの差別化が成功の秘訣
当初はユ”ニクロより低価格”を掲げ立ち上げ

人気は一時的
販売が伸び悩む時期がありました

「ブランドが溶けて無くなるんじゃないかと」
「思った時もある」
「”ユニクロの安い版”は最終的には誰も欲しくない」

掲げたのは”ユニクロの廉価版”の脱却

そこで去年からは
若い女性をターゲットにファッション性を高めました

その結果
イメージの変革に成功

今期目標の年商500億円を
7月1日時点で突破

イメージが変わっても低価格ははずせないポイントです

「できるだけスタッフの人数を減らす」
「まずは客がセルフサービスで買いやすい売り場を作るのが一番」

この日
店員の数はバックヤードを含めてわずか3人

同じ規模のユニクロと比べて半数が基本です
効率化の工夫は随所に

「商品を畳んで積み上げずハンガーで陳列している」

g.u.では商品の9割がハンガー陳列
対してユニクロでは商品の多くを畳んで陳列

客が手に取った後畳みなおします
g.u.はこの手間を無くし商品整理の人員を省く

さらにハンガーにも工夫が

「金属のハンガーにして」
「木のハンガーに比べて薄いので2倍の量の商品が掛けられる」

より多くの商品を展示することで
在庫補充を省く

自社開発したハンガーの秘密は首の部分のくぼみ
商品をハンガーから外し易くしレジ作業の時間を短縮

ハンガー1つにも効率化を徹底しているのです

「試行錯誤の連続でシーズンごとに」
「やり方がどんどん変わっている」
「それけまだ出来上がっていない」
「ファッションを楽しく選んでもらう事を犠牲にせず」
「コストを下げるのが一番重要」

オールドネイビーの日本進出について聞くと

「昔からすごく勉強になるブランド」
「競争はしつつも是非 歓迎したい」

日本の低価格ブランドが勢いを増す中
参入してくるオールドネイビー

なぜ初の海外進出先に日本を選んだのか

オールドネイビー ナンシーグリーン エクゼクティブバイスプレジデント
「日本で伸びているのは低価格市場なので」
「我々はソコに入っていける」
「オールドネイビーは家族向けブランドで」
「他社とは異なるビジネスモデルと魅力がある」

本格化する日米セカンドライン対決
それぞれの狙い通り消費者を掴めるでしょうか

*いつの間にかユニクロがg.u.化したりしてw
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