ワールドビジネスサテライト,5/26,特集,リベンジなるか?女性狙いのコーヒー:ワールドビジネスサテライト.Log

ワールドビジネスサテライト,5/26,特集,リベンジなるか?女性狙いのコーヒー

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ワールドビジネスサテライト,5/26,特集,リベンジなるか?女性狙いのコーヒー

今月17日
東京・目黒区

会場に集められた若い女性たち
皆スマホを手にしています

彼女たちは実は人気のブロガー
アップしていたのはこれ

日本コカ・コーラのペットボトル入りコーヒー
ルアーナ カフェモカ 280ml
PET×24本【1ケース】
ルアーナ カフェラテ 280ml
PET×24本【1ケース】
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ルアーナ カフェモカ 280ml PET×24本【1ケース】

ルアーナ カフェラテ 280ml PET×24本【1ケース】
です

2日後のリニューアル発売を前にイベントが開かれ
たくさんの女性たちでわいていました

盛り上がる会場の裏で忙しなく動向をチェックしている人が
ルアーナの担当者

日本コカ・コーラ コーヒーグループ 新田祐一郎さん
「ドキドキしていたがよかった」

しかし
ココに来るまでの道は平たんではありませんでした

2013年5月

日本コカ・コーラ コーヒーカテゴリー 斉藤敦 統括部長
「新ブランドの投入をする」
「それがルアーナ」

ルアーナ
2013年5月発売
38年ぶりのコーヒー新ブランド

最大の売りは甘くないこと

砂糖を使わず甘くない
女性など缶コーヒーで取り込めなかった層を狙う

多くのマスコミを集めた発表会は
人気タレントを使った大々的なモノでした

さらにさかのぼること1ヵ月

2013年4月

あの新田さんルアーナのコーヒー豆の原産地である
ハワイに女性向け雑誌の記者たちを連れ派手にキャンペーンを展開

WBSもその現場を取材していました

日本コカ・コーラ コーヒーグループ 新田祐一郎さん
「チャレンジすることで客に新しい価値を提供できる」

新しい価値を提供する
気合十分で挑んだ新ブランドだったのです

あれから1年
街で商品のターゲットである女性に聞いてみました

Q.ルアーナを知っている

女性1
「分からない知らない」

女性2
「見たことない」

ルアーナについて(10~40代女性 WBS調べ)
知っている 48人
知らない  52人

知っている人でも半数ほどは
飲んだことはないという

担当者の新田さんに売り上げを聞いてみると

日本コカ・コーラ コーヒーグループ 新田祐一郎さん
「具体的な数字は言えないが計画に届かないくらい」

実は去年はコーヒー市場が激変した年でした
挽きたてで価格が手ごろなコンビニコーヒーが市場を席巻したのです

また
売り場を覗くとペットボトルのコーヒーでも
去年8月にキリンが投入した
カフェデリがヒットしました

そんな中でルアーナは
大手コンビニの棚からは姿を消し2013年12月に生産終了

まさに完敗でした

その理由は

「”甘さがないモノもいいと思ったが缶やペットボトルのコーヒーは甘さがほしい”」

ターゲットとしていた女性からは甘さを求める声が多かったのです

ルアーナで女性客を取り込みたい
日本コカ・コーラがそこまで必死になるのには理由がありました

実は男性に人気の

ジョージア
2013年 売り上げが減少

生き残りのために女性獲得は絶対なのです
そんなコカ・コーラのライバル

東京・中野区
キリン

ココでも次の商品に向けて動き出していました
会議の議題はコチラ

人気のカフェデリシリーズで6月に発売する新商品
トロピカルマンゴーラテです

導入にあたって
商品ホームページの検討をしていました

カフェデリの特長は味の多さ
去年8月の発売から12月3月次は6月と次々と新しい味をだし

カフェデリシリーズ 売り上げ
計画比 約1.4倍

と好調でした
人気の読者モデルを使うなどして
おしゃれなイメージを若い層にアピールします

キリンビバレッジ マーケティング部 二宮倫子さん
「狙い通り缶コーヒーユーザーとは違う」
「若年層や女性を幅広く取り込めた」
「新しいニュースを提供できるブランドにしていきたい」

一方
押され気味の日本コカ・コーラ

発売を5日後に控えたこの日
届いたのはリニューアルしたルアーナ

商品の最終チェックをします

今回のポイントは新しく出すカフォモカ
ルアーナ カフェモカ 280ml
PET×24本【1ケース】
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ルアーナ カフェモカ 280ml PET×24本【1ケース】
甘みのある商品です

その味は
マカダミアナッツの香りがする

前回は甘くないカフェラテのみ
ミルクの量を変えて2種類出しましたが

違いが分かりにくいという反省が

そこで今回は砂糖の入っていないカフェラテに加えて
少し甘いカフェモカを出しました

発売4日前
新田さんの姿がありました訪れたのはオフィス向け文具を発売する

東京・江東区
アスクル

夕方5時
会場のテーブルに様々な料理が並びます

会場に訪れたのは
学校帰りの子供とその母親です

仕事終わりの働く女性たち
今回のルアーナのメーンターゲットです

アスクルが展開するネット通販ロハコ
客の6割が女性

女性客の多いロハコで
21日ルアーナの販売開始

新しく出すカフェモカの感想は

女性1
「甘ったるくない」

女性2
「後味がいい」

女性3
「ちょっと疲れた午後に飲みたい」

評価は上々
そして発売から1週間のきょう

棚の中でも大きく場所を取るリニューアルしたルアーナがありました
客が次々に手に取っていくのはあの甘さを加えたカフェモカでした

競争が激化するコーヒー市場
女性の心を掴めるかどうかに生き残ろりがかかっています

日本コカ・コーラ コーヒーグループ 新田祐一郎さん
「今まで取れていない人を取っていかなければ」
「この先の成長を目指せない」
「ルアーナは新しい人を取る意味で確実に成長させたい」

*コカ・コーラ側は男性が女性に売ろうとしてるからまた失敗しそうな
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