ワールドビジネスサテライト,9/10,特集,"プロ経営者"が変える資生堂:ワールドビジネスサテライト.Log

ワールドビジネスサテライト,9/10,特集,"プロ経営者"が変える資生堂

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ワールドビジネスサテライト,9/10,特集,"プロ経営者"が変える資生堂

きょう資生堂のメーキャップブランド
マキアージュから発表さたのは

ドラマティックルージュ
美容オイルを使用 11月21日発売

華やかさを前面に出し
ブランドイメージを一新します

資生堂 マキアージュ ブランドマネージャー 堀井治伸さん
「客の中では中庸なイメージなので」
「艶っぽさ色っぽさをアピールしたい」

実は
資生堂のリニューアルや新商品発表が相次ぐ

そしていま
資生堂は企業としても変わりつつあります

資生堂は今年4月はじめて
外部からプロ経営者を社長に就任させました

魚谷雅彦 氏です

化粧品市場は食品やフィルムメーカーの参入も相次ぎ
業界1位の資生堂のシェアが低下しています

そこで
日本コカコーラのトップとして数々のヒット商品を世に送り出した
魚谷氏のマーケティング手腕が買われました

7月30日
大阪市内

魚谷社長が朝から動き出しました

社長就任後初めてとなる商品の先行発売の現場を見るため
向かったのは阪急うめだ本店

この日売り出されたのは社名と同じ名前のブランド
資生堂の新しい美容液アルティミューン

魚谷流のマーケティング術がちりばめられていました

新商品が持つ赤い色の高級感を前面に打ち出し
販売をするビューティーコンサルタントにも専用の赤い制服を用意

そして
胸には今回の商品と同じ形の赤いバッジも光ります

資生堂 魚谷雅彦 社長
「マーケティングの意識や気持ちを1つにする時に」
「ユニフォームとか小さいことでも共有するのは」
「気持ちを一体化するので重要」

さらに
販売で活用したのはサンプル作戦

百貨店売り場で説明しながら
発売前にサンプルを配布

こうした取り組みが功を奏し

美容液アルティミューン
先行発売は美容液として過去最高の売り上げ

魚谷社長は5ヵ月ぶりに大江キャスターが直撃

Q.いつもと違う感じジャンパーだからですかね

「そうですね」
「ICHIGANプロジェクトのユニフォームです」

全社員で一体感を生み出すために作った
ジャンパー姿で登場した魚谷社長

美容液の販売で見せたマーケティング術の狙いを聞きました

Q.美容液アルティミューン発売で今までと違ったところは

「マーケティングから売り場まで一体化して」
「お客様に価値を伝達していこうと」
「ブランドというのは品質とか機能」
「それを堂表現していくか」
「ブランド化するためにどう情緒性を高めるか」
「お客様をよく見つめないとダメ」

資生堂の改革は売り場だけではありません

資生堂本社で
赤いおそろいのTシャツで会議するのは

今回発売の美容液のマーケティングチーム
このチームのリーダーが

国際マーケティング部長 下村敦さん
「台湾の状況はどう?」

スタッフ
「今後リピーターにどうつなげるか検討したいと」

ブランドマネージャー
商品の企画から販売まで一括管理する新しい役職

今回発売された美容液など
国際展開する資生堂ブランドを統括する下村さんが特に力を入れたのが

資生堂の食堂の中で行われた
社内向けの美容液の試供品イベント

社員から食堂のスタッフまで
赤く染め試供品を配り新商品をアピールします

Q.社員食堂でサンプルを配る意図は

「分かっているようで意外と社員が自分の商品を」
「分かっていないという事もある」
「実際につかってもらえれば自分の言葉で伝えていける」

ブランドマネージャー
部署ごとに縦割りだった予算を含め
ブランドの損益管理を担う

試供品や赤いTシャツなどの販売促進費用を大きく投入し
ブランドイメージを社内外に徹底させることも可能です

また
コレで組織が変わることも魚谷改革の狙いでした

資生堂 魚谷雅彦 社長
「”営業がいいが新製品がよくないから売れない”とか」
「”新製品はいいが営業がちゃんと届けない”だとか」
「こういう声が多くの企業で聞かれた」
「資生堂も多少その傾向があった」

もう1つの課題がブランド展開

ドラッグストアで売る低価格帯にも高価格商品と同じ
SHISEIDOのブランドロゴを付けるなど

ブランド戦略はあいまいになっていました

魚谷社長はコレを問題視し
SHISEIDOを高価格帯に位置づけるなど

価格帯でブランドを整理しました

また
中価格帯以上のブランドを強化する方針を打ち出しました

「同じターゲットの客に向かって」
「同じような商品価値で重なり合っている」
「一度これを整理しましょうと」
「大きな役割を果たさないモノについては」
「改廃するとか統合するとか」

バラバラだった社内と
ブランド戦略をまとめ上げつつある魚谷社長の改革

その先にあるのは国内とは対照的に売り上げが伸びている
海外市場です

Q.マーケティング改革で国内をまず固めて
  それからグローバルの市場でも広めていこうと

「きめ細かい国の違いを理解して」
「きめ細かく商品やマーケティングに反映できる」
「マルチナショナル(多国籍)なビジネスを」
「展開できる企業になるべきだと思う」
「日本以外の国で競争相手と対抗する時代」
「私たち自身が競争に耐え勝てる力をつけないと」

*資生堂の社員食堂ではどんなもの食べれるんでしょう?
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