ワールドビジネスサテライト,6/23,強いブランドどう築くか:ワールドビジネスサテライト.Log

ワールドビジネスサテライト,6/23,強いブランドどう築くか

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ワールドビジネスサテライト,6/23,強いブランドどう築くか

サントリーが今日
9月に発売する新たなビールを発表しました

その名は
THE MALT'Sです

サントリービール 水谷徹 社長
「今までのモルツをリニューアルとか」
「リバイバルした商品では全くない」
「全くゼロから開発した新商品として考えてほしい」

このザ・モルツ
最も市場が大きい定番ビールの中でサントリーが売っていた
モルツに代わる商品です

1986年発売のモルツ
CMで流れていたこちらの曲でかつて抜群の知名度を誇りました

しかし今では

定番ビールの販売数量(2014年)
スーパードライ(アサヒ)1億45万ケース
一番搾り(キリン)3206万ケース
黒ラベル(サッポロ)1615万ケース
モルツ(サントリー)419万ケース

他社のビールに大きく引き離されています

近く予定される

税制改正
発泡酒・第3のビールの税額が上がる見込み
→定番ビールが主戦場に

サントリーは起死回生を狙って

ザ・モルツを投入するにあたり高級ビール
プレミアムモルツの製法を生かしたと言います

「もう一杯飲みたくなるビールを作れば」
「ビール市場を活性化できる」

その味は従来のモルツとは大きく異なります

ただ
全く新しい商品と言いながら名前はザがついただけです

Q.率直な印象としてモルツとザ・モルツ
  ”ザ”がついただけでは

「全く違うしパッケージを見て」
「今までのモルツと思う人はいない」

Q.社内では名前を新しくするという話は出なかった

「全く新しい名前を付けて」
「(消費者に)伝えるのは時間がかかる」
「客が安心して手を伸ばせる覚えてもらっているという意味で良かった」

分かりにくいサントリーの戦略の背景には
ビール業界の激しい争いがあると言います

慶応大学大学院 余田拓郎 教授
「非常に競争が厳しい特にビール業界は」
「その中で結果を早く出さなければ生き残れないという意味で」
「苦肉の策」
「できる限り大きく育てたいが短期で成果を出したい」
「既存のブランド資産をフル活用したと判断される」

新しいブランドを消費者に受け入れてもらうのが難しいのは
ソフトドリンクの分野も同じです

その中であえて新しいブランドを立ち上げたのが

東京・中野区
キリングループ本社

です
今日発表した新商品

キリン別格 濃密レモネード
7月21日発売 167円

キリンビバレッジ 新商品担当 三瀬浩之さん
「(レモネードは)女性から支持されると思う」
「幅広い客に”別格”を飲んでもらえる」

キリンは去年
高級ブランドとして別格を発売

一本216円という強気の価格設定が
注目を集めました

キリン別格
14年11月発売
2週間で年内目標の8割を達成

好スタートを切ったのです
しかし

「1本200円近い価格なのでトライアル(試し買い)はしてもらったが」
「日常的に飲んでもらえるモノではなかった」

今年の販売目標200万ケースに対し
5月末までの販売約24万ケースに止まっています

キリンが全社一丸となって立ち上げた新ブランドは
大きな壁にぶち当たっています

予想外の苦戦を受けて

キリンビバレッジ
従来品の店頭販売を終了

代わりに容量を少なくして1本の価格を下げた新商品を
今月から相次いで投入していて

京都宇治抹茶 160円(345ml)

巻き返しへもがいています

「既存ブランドを守るのは重要」
「しっかり行っていくが」
「市場を活性化させていくために挑戦し続ける事がメーカーの使命」

成熟化した日本市場で
企業はどうブランド戦略を立てているのでしょうか

専門家に聞きました

慶応大学大学院 余田拓郎 教授
「成熟化した中で多様な製品が出ている」
「ゼロから新しいブランドを立ち上げて」
「きちっと広告を持ちながらブランド価値を高めようとすると」
「非常にコストがかかる」
「金をかければいくらでもブランドは大きく育てることができるが」
「それをいかに効率よくやっていくかその辺りで非常に悩まれている」

余田さんはキリンの別格が低迷していることについて
こう分析します

「初めての試みなので何らかの工夫なり」
「支障が出てくるのは大いにありうる」
「思うように売れない理由として価格帯の問題があろうかと思う」

縮小市場をめぐる日本メーカーの試行錯誤の先には
いったい何があるのでしょうか

*新商品左 従来品右
キリン 別格 京都宇治抹茶
345ml×24本
キリン 別格 日本冠茶
375g×24本
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キリン 別格 京都宇治抹茶 345ml×24本キリン 別格 日本冠茶 375g×24本


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